Las ideas de negocios, ¿son ideas?

Este artículo, en realidad pertenece a una clase del curso “Desarrollo de Nuevos Negocios” (bancarios) del Centro de Capacitación a Distancia de ABAPPRA. Creí oportuno exponerlo en nuestra página para clarificar ciertos conceptos referidos a las ideas y proyectos comerciales. Espero que le resulte útil. (OOC)

Todos sabemos que un (buen) negocio es el producto de una idea implementada correctamente, es decir, el mercado ha respondido favorablemente a la oferta efectuada. Suena simple, sin embargo…

Si se tratara de algo “tan” simple, todos seríamos exitosos empresarios, no quebrarían las empresas, no existiría el desempleo, la economía funcionaría fenómeno. Todos viviríamos en un “mundo perfecto” (recomiendo este libro de A. Huxley). A lo mejor alguno considera que eso sería muy aburrido, como también habrá algunos otros que desearían aburrirse…

Bajemos todo a un ejemplo diario. He nacido y crecido en San Isidro. Conozco bastante de su historia. Cuando era chico, la zapatería por excelencia (no había otra) era XXXX (juro que no se trata de un chivo). Allí era donde se compraban los zapatos, que en aquel entonces eran para el “cole” y para ocasiones muy especiales. No estoy quejándome de mi pobreza, sino describo lo que culturalmente (en aquel tiempo) era lo “normal”. Para esa época, la zapatería mencionada ya tenía su trayectoria de décadas.

El otro día, me paré frente a la vidriera de XXXX. La percibí apagada, triste, mal decorada, con zapatos que me parecieron “viejos” (no importa el precio, no les veía ni brillo). Aclaro que no tengo ninguna mala predisposición contra esta zapatería. Es más, no tengo idea si vende mucho o poco. De hecho no compro allí mis zapatos. Lo que sí me sucedió, fue preguntarme si los nietos de XXXX (sus actuales dueños) no perciben lo mismo que yo de su negocio. Esto me llevó a un encadenamiento de pensamientos (preguntas y respuestas).

Dentro de las respuestas posibles rescaté estos extremos: NO y SI PERO…

El no es rotundo. Absoluto. No se dan cuenta que con la misma receta que utilizó el abuelo, hoy no es posible funcionar. Esto, me recordó que hace un par de años trabajé con una cadena de zapaterías de renombre, heredada, también, de los abuelos. El dueño utilizaba la misma receta desde hacía años, e incluso esto era mencionado con orgullo. Si a ellos les fue bien haciendo lo que hacían, por qué yo debería hacer algo diferente, me comentaba aquel cliente. Esto marcaba claramente los límites de mi trabajo. No estaría dispuesto a recibir sugerencias que no estuvieran enmarcadas por el paradigma de sus abuelos.

A pesar de expresar continuamente la necesidad de innovar (producto de haber leído algo sobre “fast marketing”), mi cliente mantenía su posición firme frente a su negocio. La cuestión era vender más y comprar mejor. Simple…

Lo que hago con Uds. no es romper el pacto del secreto profesional ni subestimar a mi cliente. Simplemente les estoy transmitiendo mi experiencia concreta. Por favor no mal interpreten mis palabras.

Ahora bien, si hay que vender más, hay que “atraer a más clientes” o vender más caro a los actuales1. Tenemos los clientes que supimos conseguir a los que hay que mantener y además, hay que atraer a otros que no lo son, vaya uno a saber por qué razón, pero la cuestión es que no nos prefieren a la hora de comprar sus zapatos. Este, justamente, debería ser el objetivo del trabajo a efectuar.

Entre las posibilidades que le presentamos a este cliente, figuraban, si mal no recuerdo; la preparación de una vidriera diferente, agregar modelos para los nuevos clientes pretendidos, hacer publicidad en las diversas zonas en donde se encontraban los locales, etc.2

Las vidrieras eran preparadas por un vendedor que hacía años que trabajaba con mi cliente. Ponía muchas ganas pero no era vidrierista. Como estaban las cosas, no era cuestión de pagarle a un especialista para que “haga la vidriera”, me comentó mi cliente. Es más, los elementos utilizados para la decoración venían siendo los mismos desde hacía años, por este motivo, se usaban exhibidores de marcas que mi cliente no vendía.

Por supuesto, ni hablar de una refacción del local para ampliar el espacio de exposición de zapatos. Ni siquiera era posible mencionar la necesidad de un equipo acondicionador de aire en uno de los locales que miraba al Oeste, lo que convertía a la permanencia en su interior (en verano) en un castigo. Justamente, esta sucursal era la mejor ubicada y la que menos vendía. ¿Casualidad?

Agregar modelos e incrementar “el riesgo a clavarse con los saldos” no era posible. Mientras que el país no cambiara, no se podía arriesgar en nada. Además, los proveedores siempre querían sacar ventaja en las negociaciones. Evito los comentarios para ahorrar espacio y el tiempo de lectura (el “fulano” esperaba que el país cambiara, para entonces…). Solemos caer en ese tipo de actitudes quietistas, depositando nuestro futuro en cuestiones que están totalmente fuera de nuestro dominio.3

Hacer publicidad para él era vital. En ese momento de la charla, confieso que sentí un alivio. Al preguntarle lo que hacía, me respondió que había logrado que algunos proveedores le pagaran por colocar sus marcas en el toldo y en un anuncio en la vía pública (pared de un edificio) y le enviaban algunos posters (“cada vez menos, porque con lo que cuestan no gastan, me decía mientras se sonreía”). Cuando le hablé de publicidad gráfica, me contestó que era impagable, no estaban las cosas para meterse en gastos. Al poco tiempo descubrí que lo recaudado en concepto de publicidad él lo consideraba un menor costo de compra, ya que generalmente recaudaba algunos pesos más que el costo real.

Recordemos que este es un ejemplo de aquellos empresarios que no pueden ver que necesitan hacer algo diferente a la receta con la que están trabajando. No nos podemos quedar con el “discurso” expresado, sino con las aciones encaradas (el marido golpeador, le jura amor a su esposa y mientras tanto la muele a golpes). En realidad, este cliente no podía ver otra cosa. Por lo tanto, todas sus decisiones pasaban por comprar mejor, ya que no lograba vender más. Esto lo llevaba a “tirar de la cuerda” con cada uno de los proveedores para lograr mejores precios de compra (también para incluirlo en su toldo…). Algunos aceptaban y otros se retiraban. Esta política, le ocasionó ciertos perjuicios ya que no contaba con la posibilidad de ofrecer marcas de cierto prestigio en el mercado (por calidad o por lo que fuere). Este cliente, además, recurría con frecuencia al recorte de los gastos fijos (luces y salarios del personal). A pesar de todo esto, según él no lograba estar mejor… (¿qué sería estar mejor para él?). Imaginen el humor de los empleados y el ambiente de los locales… Ni les cuento aquel sin A/A, cuyo vendedor sólo cobraba comisiones.4

Dentro de la categoría de los que no pueden ver otra cosa, están aquellos que “creen” en el marketing (posiblemente leyeron algún libro o asistieron a algún curso) y aquellos otros que ni siquiera creen que sea posible revertir una situación adversa o simplemente estar algo mejor de lo que se está. En esta última categoría se encuentran aquellos que consideran que hay que esperar para ver que pasa (la cosa está muy convulsionada como para tomar decisiones, ¿vió?).

Tienen algo en común. Ninguno de estos empresarios “asumen que necesitan ayuda”. No sé de quién, pero ayuda al fin. Una ayuda urgente, que les permita poder ver a su negocio desde un lado diferente del que lo están viendo. Poder cruzar la calle, pararse del otro lado y observar a su negocio. Ellos no saben lo que les pasa, por lo tanto no es posible “acusarlos” desde afuera. A cada uno de nosotros, seguramente, nos sucede lo mismo en otros aspectos de nuestras actividades.

¿Van siguiendo el tema? Espero que sí.

Ahora, están aquellos que reconocen que necesitan ayuda. No importa si la piden temprano o tarde, pero la piden, la buscan. Saben que hay “algo” que no están teniendo en cuenta. Hay algo que está fallando y ellos solos no logran descubrirlo. Son conscientes que le falta “algo” (esto es un avance).

Dentro de esta categoría, siempre apelando a la generalización, nos encontramos con dos posiciones diferentes. Los que pueden aceptar la ayuda y los que no pueden aceptarla.

Dentro de los segundos, gran mayoría, nos encontraremos con gente muy similar a las de los que no pueden ver otra cosa, con la diferencia que reconocen que algo falla. Posiblemente, con esta actitud, logren incrementar su dolor o angustia, ya que a sabiendas de que necesitan algo, terminan por no aceptarlo. Generalmente, apelan a manotazos de ahogado permanentes y transitan de asesor en asesor, de curso en curso, de libro en libro, buscando algo que desconocen (dijimos que carecían de ello) y obviamente no lo encuentran. Son los que creen que el marketing y la administración son algo más que una herramienta. Ejemplificando esto, voy y compro una guitarra y creo que es esto lo que me convertirá en músico. No puedo ver en la guitarra a “aquello” que realmente es, un instrumento musical. Estos, generalmente, con el tiempo, terminan encasillándose en “víctimas de…”. Sufren como consecuencia de “algo” que puede ir variando según la capacidad de ir cambiando a las “variables culpables”.

También están aquellos que buscan ayuda, la encuentran, la aceptan, comienzan a re-pensar su negocio y van descubriendo pequeñas acciones que son posibles encarar para ir logrando aquello que se van proponiendo. Después de todo, contratar a un vidrierista no es algo tan descabellado para un local de venta al público en un centro comercial.

Les ruego que me disculpen esto que parece un divague, pero aunque les parezca mentira esta es la realidad cotidiana de un asesor de empresas. A tal punto es realidad, que uno muchas veces se pregunta hasta dónde hay que llegar en la relación con un cliente. Incluso, quiero que observen cuanto se parecen, en la esencia, las actividades comerciales de un banco con la de un asesor.

Confieso que estoy en plena etapa de reflexión sobre este tema. Después de mucho pensar, creo que uno no puede trabajar con aquellos que no logran ver salidas o no creen que necesiten ayuda. Hay que respetar sus tiempos y hacerse a un lado, hasta tanto logren visualizar la potencialidad de su negocio (el vaso medio lleno y no medio vacío).

Al menos, en mi caso, esta situación es muy frecuente. Esto me llevaría a ser muy tajante a la hora de aceptar a un nuevo cliente y a pensar en campañas de captación “pseudo discriminatorias” (segmentación suena algo menos brusco). Si percibimos un cliente que no está preparado para dejarse ayudar no valdría la pena trabajar con él.

Esto se da sobre todo en clientes que no requieren servicios operativos o funcionales, ya que generalmente se deben reunir determinados requisitos.5

Ahora bien, ¿a qué viene este tour psico marketinero? En uno de los foros hablamos de la posición de un banco entre ideas y proyectos. Dijimos que muchas “ideas” son, en realidad, fantasías, y como tales; irrealizables. ¿Cómo podemos detectar a estas fantasías? Es complejo andar tildando ideas de los otros sin meterse en el tema. A lo sumo podemos “oler” que la cosa puede funcionar o no. Ya hablamos de las limitaciones de las percepciones y creencias personales, por lo tanto deberíamos tener claro que se nos hace complejo poder determinar de manera rápida si estamos frente a algo realizable o no. Algunos tienen un olfato estupendo, pero la mayoría somos humanos estándares.

La diferencia entre una idea y un proyecto radica en que si la idea no está validada tanto en sus aspectos comerciales como en los operativos, nunca puede ser considerada un proyecto6. Justamente por esta cuestión es que les he hablado de las fantasías que muchas veces tenemos y las llamamos ideas de negocios. Se dice que ideas tenemos todos. No estoy de acuerdo. Todos tenemos la misma capacidad para tener ideas, pero no todos las tenemos. Por otro lado, no todos podemos llevar adelante nuestras ideas o proyectos, incluso aquellos con un alto nivel de potencialidad.

La mía (idea de negocio) es tener una librería, con un café y un lugar para que alguien toque algo de música o cante. Evalué muchas veces esta idea y siempre he arribado a que se trata de una fantasía mía y que comercialmente u operativamente resulta inviable. No cuento con el capital, no hay retorno de la inversión posible, no podría lograr una clientela suficiente como para alcanzar el punto de equilibrio en relativamente poco tiempo, no encuentro el lugar propicio, etc.

Si, a pesar de mi análisis previo ya efectuado, fuera a verlos para solicitarle un crédito, seguramente no me lo otorgarían, porque percibirían a mi idea como inviable, es decir: como una fantasía. Pero ¿qué pasaría si llevo garantías reales para respaldar el crédito? (inmuebles) y hasta les demuestro que cuento con el 70% del capital necesario para el proyecto.

¿Qué analizarían? ¿Cómo lo analizarían a mi proyecto? No nos olvidemos que habría garantías. ¿Lo tomarían como un préstamo comercial o hipotecario? ¿Quién dentro de la estructura del banco sería el que lo analizaría?

Aclaración: Hasta este momento del curso hemos analizado “la materia prima” del banco. Los que desean impulsar un proyecto comercial suelen requerir fondos. Analizamos la diferencia entre una idea y un proyecto y nos detuvimos a evaluar la delgada línea que separa a una idea de una fantasía (sustentada en el capricho de su inventor).

Hay una alternativa poco utilizada. Salir a buscar negocios y no esperar a que el cliente venga, nos cuente su “idea”, trate de convencernos de que es maravillosa, de que en dos o tres años pasa al frente y lo nombrarán empresario del año. Yo creo que tanto Uds. como yo podríamos recopilar historias de ideas fantásticas de negocios. Es más, seguramente podría llegar a convertirse en un best seller.

¿Por dónde empezar? Creo que el desarrollo de negocios se inicia haciéndose esta pregunta. Cada uno cuenta con clientes ya existentes, algunos mejor que otros, pero que ya están en actividad (cuentan con clientes, con proveedores, con personal, etc.).

¿Cuánto sabemos de nuestros clientes? ¿Cuántas veces nos sentamos con ellos a escucharlos? ¿Cuáles son sus proyectos? ¿Cómo andan sus negocios? ¿A quiénes les venden? ¿Cómo operan? ¿A quiénes les compran?. Y muchas preguntas más que seguramente nunca les hacemos y si lo hacemos, no utilizamos las respuestas como disparadores de nuevos “potenciales” negocios. Vamos con nuestro molde (paradigma) tratando de que “la necesidad del cliente encaje dentro del molde”, esperamos que el cliente nos manifieste su necesidad, no las detectamos.

Esto último, preguntar y preguntarse, es lo que yo denomino reflexión. Algunos pueden llamarlo investigación o conocer en qué andan mis clientes. Lo importante no es saber que hay que hacerlo, sino, HACERLO. Entre saber y hacer está la gran diferencia, esa diferencia que se termina reflejando en la vida de nuestras empresas, en su evolución, en su desarrollo. O en eso que muchos denominan, mal a mi criterio, crecimiento. Entre el saber y el hacer, podemos decir que encontramos al conocimiento. Sabemos y actuamos en función de eso que sabemos.

Es obvio que al cliente hay que atenderlo muy bien. Enviarle sus resúmenes de cuenta, darle nuevos servicios (aunque se lo cobremos), llamarlo por su nombre, hacerlo sentir como en casa, pero todo esto no alcanza para convertirnos en los preferidos y mucho menos para que podamos desarrollarnos. Si no nos damos cuenta de ello, nos quedamos en lo “light” de los negocios, en lo “fashion”, en lo cosmético, en lo transitado por todos, en lo de siempre.

Corremos el riesgo de estar “atendiendo fenomenalmente bien” a muchos portadores de fantasías y no de proyectos. Creo que hoy podemos terminar diciendo que todos deberíamos dedicar gran parte de nuestro tiempo a “cazar proyectos” que nos permitan cumplir con el objetivo de nuestras empresas e incrementar nuestros negocios, con nuevos negocios efectuados a través de un nuevo procedimiento.

Se dieron cuenta que al final estamos lidiando en la misma. Aunque, desde afuera, parece diferente. Estamos en el medio de negocios, proyectos, ideas, fantasías, dinero. Y lo que resulta más complicado, es que en medio de semejante “bolonqui” tenemos que mantenernos vivos y desarrollarnos. Vale la pena intentarlo.

Perdón por lo extenso.

Aclaración final: Si una idea no cuenta con un análisis de viabilidad comercial y operativa, es algo que no debería ser impulsado. Una vez que ha sido validada (la idea), podemos decir que contamos con un proyecto, al que habrá que validar nuevamente tanto en su aspecto comercial como operativo y recién, sólo recién, estamos en condiciones de afirmar que tenemos un negocio entre manos. Luego, si resulta o no, es otra cuestión.

1 Esto encierra el riesgo de que algunos de los actuales clientes dejen de serlo.

2 Obviamente, respetando los lineamientos presentados por el cliente y con un nivel de inversión acotado y relacionado con los objetivos a alcanzar.

3 Cuando nos acostumbramos a este comportamiento y descubrimos la ventaja de no cargar con la responsabilidad de hacernos cargo de nuestro futuro, es evidente que se siente un alivio. Claro está, esta decisión tiene un precio, dejamos de proyectarnos, resignamos nuestro desarrollo.

4 Esto sirve para resaltar que si un negocio no cierra, no es cuestión de “forzarlo” para que cierre y mucho menos, apelando a utilizar como variable el salario del personal.

5 A pesar de ser así, suelen presentarse diferentes conflictos interpretativos.

6 Idea que se tiene de algo que se piensa hacer y de cómo hacerlo. Conjunto de escritos, cálculos y dibujos que se hacen para dar idea de cómo ha de ser y lo que ha de costar una obra de arquitectura, ingeniería, etc. (Diccionario enciclopédico Océano).

Oscar O. Conti

Atiendo y administro mi farmacia barrial y brindo servicios de consultoría sobre diagnóstico y aprendizaje de las organizaciones.
Estudié Farmacia y Bioquímica y Ciencias Económicas en la Universidad de Buenos Aires.
Me especialicé en Planeamiento y Control de Gestión.
Trabajé en organizaciones multinacionales y locales y como consultor independiente en empresas argentinas e internacionales.
Coordiné seminarios y talleres sobre planeamiento y control de gestión en la Universidad de La Matanza, y en diversas organizaciones con y sin fines de lucro.
Trabajé como voluntario en el Programa de Salud Mental del Hospital Pirovano coordinando talleres vivenciales.